Раздел: РЫНОК Тема: Автор: Владимир НАРОЖНЫЙ Публикуется в авторской редакции
Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы
Как известно, рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы инвестиций в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый продукт. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Реклама в специализированной прессе в зависимости от жизненного цикла товаров сегмента технических средств и систем безопасности рынка безопасности в 2008 г. распределилась следующим образом: на рекламу вывода товара/бренда приходится порядка половины от общего количества рекламы, реклама при росте составляет 29%, напоминающей и поддерживающей рекламы в печатной прессе не более 23%. Цифры еще раз подтверждают, что рынок безопасности является быстрорастущим и ненасыщенным. Терминология. Под рекламой при внедрении товара на рынок в данном исследовании понимается информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром. Реклама при росте носит увещевательный (утверждающий, направляющий) характер, это реклама качества и престижности товара. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя. Главная задача рекламы при наступлении зрелости (насыщения) – поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, стимулирующая, напоминающая реклама. Распределение рекламы по сегментам в зависимости от жизненного цикла товара. Рассмотрим рекламу в прессе в зависимости от сегмента рынка. Диаграмма 1 «Сегментирование рекламы по товарным категориям» иллюстрирует, что порядка 70% рекламы – это реклама средств и систем охранного видеонаблюдения. Реклама других товарных категорий – систем контроля доступа, охранно-пожарной сигнализации и интегрированных комплексов безопасности составляет для каждой категории примерно 10%.
Диаграмма1. Сегментирование рекламы по товарным категориям
Реклама при выводе товара на рынок (диаграмма 3): сегмент видеонаблюдения составляет 72%, в сегменте систем контроля и управления доступом (СКУД) – 7%, в сегменте охранно-пожарной сигнализации (ОПС) – 14%, в сегменте интегрированных комплексов безопасности (ИКБ) – 7%.
Доли рекламы при росте (диаграмма 4) в сегментах распределились следующим образом: на сегмент видеонаблюдения приходится 73% рекламы, сегмент СКУД – 3%, ОПС – 10%, ИКБ – 15%.
Доли напоминающей рекламы (диаграмма 5) в сегментах рынка безопасности распределились следующим образом: на сегмент видеонаблюдения приходится 66% рекламы, сегменты СКУД и ОПС составляют 13% и 15% соответственно, на сегмент ИКБ приходится всего 6%.
Имиджевая или продуктовая? Данные диаграмм позволяют сделать вывод о том, что наиболее динамичным является сегмент видеонаблюдения, реклама средств и систем которого превалирует над другими сегментами на всех стадиях жизненного цикла. На основе данных можно сделать ошибочный вывод: сегмент видеонаблюдения является ключевым, большим и самым прибыльным. Но это верно лишь отчасти. Сегмент видеонаблюдения является наиболее технологичным и динамичным, число новых продуктов увеличивается быстрее, чем в других сегментах рынка. Сегмент СКУД является наиболее устоявшимся сегментом, в котором напоминающая реклама превалирует над другими. Наиболее ровные показатели на всех стадиях жизненного цикла в сегменте ОПС. Диаграмма 6 «Распределение рекламы в прессе» позволяет сделать вывод, что, несмотря на то, что рынок безопасности является высокотехнологичным рынком, имиджевая реклама, хоть и незначительно (53%, превалирует над продуктовой (47%).
Одна из главных задач B2B-коммуникации на промышленных рынках заключается в предоставлении покупателям специфической, технической информации о товарах. Такими были рекламные модули в специализированной прессе несколько лет назад. Как показывает диаграмма 9, ситуация кардинально меняется. Участники рынка технических средств безопасности стремятся не только продавать сегодня, но и заботятся о дне завтрашнем и заняты строительством брендов, помогающих покупателям ориентироваться в потоке информации и обеспечивающих им дополнительные выгоды и преимущества. Диаграмма 2 «Соотношение типов рекламы от жизненного цикла товара» иллюстрирует, какому типу рекламы отдают предпочтение участники рынка технических средств безопасности при продвижении продуктов в зависимости от жизненного цикла товаров. При выводе на рынок в 2008 г. в печатной прессе было 56% продуктовой рекламы и 44% имиджевой рекламы. В случаях роста и зрелости соотношения имиджевой и продуктовой рекламы было примерно равным. Рассмотрим распределение рекламы в зависимости от жизненного цикла товара для каждой товарной категории. Диаграмма иллюстрирует, что при выводе товара на рынок доля имиджевой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 72%, на СКУД и ИКБ приходится 11%, в сегменте ОПС – 6%. При выводе товара на рынок доля продуктовой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 75%, в сегменте ОПС – 17%, в сегментах СКУД и ИКБ – 4%. Очень похожая ситуация с распределением рекламы по сегментам рынка при росте. Доля имиджевой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 71%, на сегмент ИКБ приходится 25%, доли СКУД и ОПС незначительны – 3% и 1% соответственно. Доля продуктовой рекламы в сегменте видеонаблюдения составляет 74%, на сегмент ОПС приходится 20%, доли СКУД и ИКБ незначительны: 1% и 5% соответственно. На диаграмме «Распределение рекламы по сегментам рынка при зрелости» представлены доли имиджевой и продуктовой рекламы в четырех товарных категориях. Доли имиджевой рекламы распределены следующим образом: сегмент видеонаблюдения – 59%, сегменты СКУД и ОПС – 14% и 16% соответственно, сегмент ИКБ – 10%. Доли продуктовой рекламы распределены следующим образом: сегмент видеонаблюдения – 76%, сегменты СКУД и ОПС – 12% и 9% соответственно, сегмент ИКБ – не более 3%. Резюме. Рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы инвестиций в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии жизненного цикла находится рекламируемый продукт. На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Практически 50% рекламы в специализированной прессе составляет реклама вывода товара на рынок, по содержанию 70% от объема – это реклама компонентов или систем видеонаблюдения. При этом имиджевая реклама незначительно превалирует над продуктовой.
Внимание! Копирование материалов, размещенных на данном сайте допускается только со ссылкой на ресурс http://www.tzmagazine.ru Рады сообщить нашим читателям, что теперь нашем сайте работает модуль обратной связи. Нам важна ваша оценка наших публикаций! Также вы можете задавать свои вопросы.Наши авторы обязательно ответят на них. Ждем ваших оценок, вопросов и комментариев!

Добавить комментарий или задать вопрос

Правила комментирования статей

Версия для печати

Средняя оценка этой статьи: 0  (голосов: 0)
Ваша оценка: